Une information publiée à Paris peut être lue quelques secondes plus tard à Marseille, New York ou Dakar. Nous avons dans notre poche des journaux, des vidéos, des statistiques, des archives et des témoignages du monde entier. Et pourtant, comprendre ce qui se passe n’est pas devenu plus simple. C’est même parfois l’inverse.
Le paradoxe est là. Pendant longtemps, contrôler l’information consistait d’abord à contrôler les médias. Posséder un journal, une radio ou une télévision permettait de choisir les sujets, les invités et les angles. Ce pouvoir existe toujours. Mais il s’en ajoute désormais un autre : nous faire regarder ailleurs. Une information gênante apparaît ? Pas besoin de la faire disparaître. On peut lancer une polémique. Mettre en avant un fait divers. Produire dix débats sur un sujet secondaire. Trouver un responsable facile à désigner. Quelques heures plus tard, l’information existe toujours.
Simplement, plus personne n’en parle.
Le mensonge et le brouillage
C’est peut-être le changement le plus important. Nous parlons beaucoup des fake news, à juste titre. Mais la bataille de l’information ne se résume plus au vrai contre le faux. Elle porte aussi sur une question beaucoup plus simple : de quoi allons-nous parler aujourd’hui ?
Prenons une situation économique compliquée : expliquer pourquoi les salaires stagnent, comment se répartit la richesse ou pourquoi un service public se dégrade demande du temps. Il faut parler de choix budgétaires, de fiscalité, d’investissements, de rapports de force. Il existe une solution beaucoup plus rapide, beaucoup plus simple : trouver un coupable : les chômeurs. Les étrangers. Les « cassos ». Les fonctionnaires. Les écologistes. Les grévistes. Et bam ! En quelques mots, un problème complexe devient une histoire simple. C’est redoutablement efficace. Le bouc émissaire est un levier puissant pour créer l’ennemi qui fédère. Comme le rappelait Umberto Eco dans Reconnaître le fascisme, « Les seuls à pouvoir fournir une identité à la nation, ce sont les ennemis. » C’est aussi un outil de communication : pendant que l’on discute du coupable désigné, on parle beaucoup moins des mécanismes qui ont réellement produit la situation.
Bolloré : le pouvoir de mettre un sujet au centre
En France, le système médiatique construit autour de Vincent Bolloré permet de comprendre une partie de cette évolution. La question de la propriété des médias reste évidemment centrale. Ce qui compte également, c’est la capacité à faire circuler un sujet. Un thème apparaît à l’antenne. Il devient un débat. Une séquence est découpée et publiée sur les réseaux sociaux. Elle provoque des réactions. Ces réactions produisent à leur tour de nouveaux débats. Au bout de quelques heures, un sujet qui occupait peu de place peut être devenu incontournable et obliger tout le monde à se positionner. C’est une forme de pouvoir considérable.
Stérin : penser un écosystème plutôt qu’un média
Le cas de Pierre-Édouard Stérin permet d’aller encore un peu plus loin. L’enjeu n’est plus seulement de disposer d’un journal ou d’une chaîne. Il s’agit de financer des lieux où l’on produit des idées, de former des personnes, de créer des réseaux, de soutenir des médias, d’organiser des rencontres et de faire émerger de nouveaux relais. Autrement dit : construire un écosystème.
C’est important parce que les idées ne deviennent pas dominantes uniquement grâce à une bonne émission de télévision. Il faut des gens pour les produire. D’autres pour les raconter. D’autres encore pour les répéter. Des médias pour les diffuser. Des personnalités pour les incarner. Des réseaux pour les faire circuler. C’est un travail de long terme. Et c’est précisément ce que le monde progressiste regarde encore trop souvent comme une simple affaire de « communication ».
Cessons d’être naïfs
Une partie du monde progressiste continue à penser que les faits finiront par parler d’eux-mêmes. Malheureusement, cela ne fonctionne pas ainsi. Car une information peut être parfaitement vraie et n’être vue par presque personne. Une proposition peut être excellente et rester totalement inconnue. Avoir raison ne garantit aucune audience. C’est ce qu’analyse la Colombienne Carolina Tejada, directrice de l’hebdomadaire communiste Voz, dans un entretien à l’Humanité. Pour cette journaliste qui est aux avant-postes de la lutte technologique conduite contre les idées de progrès, la gauche accuse un retard inquiétant en la matière. « Nous n’avons pas compris qu’en parallèle du combat pour des gouvernements démocratiques il fallait aussi conquérir les consciences » regrette t-elle. La bataille politique se joue désormais aussi sur le terrain des idées, de la culture et des imaginaires, avec un rôle croissant des plateformes et des algorithmes.
Et elle met en garde contre une erreur fréquente : considérer la communication comme un sujet secondaire, alors que les opinions et les peurs se construisent aussi chaque jour sur les écrans de téléphone. Dit autrement : on peut gagner la bataille des arguments et perdre complètement celle de l’attention.
Pourquoi abandonner la simplicité et l’émotion ?
Attention au contresens. La conclusion ne peut évidemment pas être : « puisqu’ils manipulent, manipulons à notre tour ». Ce serait absurde. La question est ailleurs. Pourquoi abandonner aux autres la simplicité et l’émotion qui passent par des histoires, des visages, de l’humour ou de la répétition ? Expliquer simplement n’est pas simpliste. On peut raconter en trente secondes pourquoi une décision touche concrètement un salarié, puis proposer une vidéo de trois minutes pour comprendre le mécanisme, puis renvoyer vers une étude complète. Les différents niveaux d’information se complètent. Le problème commence lorsqu’on exige du public qu’il commence directement par le PDF de 72 pages.
Le téléphone comme un espace politique
Là aussi, il faut changer de regard. TikTok, Instagram, YouTube ou LinkedIn ne sont pas simplement des endroits où l’on vient déposer, à la fin, ce que l’organisation a décidé ailleurs. Ce sont devenus des endroits où les gens découvrent des sujets, comprennent le monde, discutent, s’indignent, changent parfois d’avis. La communication ne peut donc plus consister à publier trois visuels la semaine précédant une mobilisation ou à copier un communiqué de presse sur Facebook.
Il faut créer des rendez-vous, répondre à de vraies questions, donner des informations utiles. Faire émerger des personnes auxquelles on peut s’identifier. Répéter. Tester. Observer ce qui fonctionne. Et surtout construire une relation avant le moment où l’on demande de voter, de signer, d’adhérer ou de manifester.
La com’ suivra…
Pourtant, dans trop d’organisations, le schéma reste encore le même. On construit une proposition. On écrit une note. On tranche politiquement. Puis quelqu’un finit par demander : « Bon, maintenant, comment est-ce qu’on communique là-dessus ? » C’est cette logique qu’il faut renverser.
Pas pour laisser les communicants décider du fond. Mais parce qu’une idée qui doit transformer la société doit aussi être pensée pour être comprise, racontée, incarnée et partagée. Ceux qui l’ont compris investissent dans des médias, des personnalités, des réseaux, des formations et des communautés. Face à cela, publier davantage de communiqués ne suffira pas.
Le monde progressiste dispose pourtant d’une richesse considérable : des militants, des élus, des syndicalistes, des chercheurs, des associations, des expériences locales, des luttes et des victoires. Il ne manque ni d’idées ni de propositions. Ce qui manque parfois, c’est une organisation capable de leur donner de la puissance.
Alors à vos smartphone car c’est là que se joue une partie du rapport de force.
